El Futuro del Segmento de Retail en Costa Rica

Sobre el consumidor

La pandemia del COVID-19 llegó de manera inesperada y su efecto cambiará al mundo, la vida de sus habitantes y, consecuentemente, sus hábitos. En el caso que nos ocupa, el consumidor costarricense no será el mismo, sin embargo, será el gran ganador en estos tiempos de Coronavirus.

El aislamiento para evitar contagios, ha obligado a la gran mayoría a hacer compras de lo estrictamente necesario y a muchos otros, a realizar su primera compra por internet, a solicitar servicios de entrega a domicilio que nunca antes habían usado.

Previo a la llegada de esta pandemia, el segmento de retail luchaba contra un competidor casi invisible, las compras por internet. Se trata de empresas con mínimos costos operativos que ofrecen sus productos y servicios en linea, a veces con precios mas competitivos, precisamente por su estructura de costos, que se habían convertido en competencia de las tiendas en centros comerciales o en sectores comerciales del país. Ahora, el segmento retail ha sido repentinamente desplazado en su totalidad por ese gigante digital. Las tiendas fueron obligadas a cerrar por disposiciones sanitarias, o anticipándose a esas medidas, cerraron para resguardar su flujo de caja: dejaron de pagar alquiler, despidieron colaboradores, y suspendieron sus operaciones. Es probable que algunas de estas tiendas no puedan recuperarse. Pero todas, sin excepción, HOY tienen la oportunidad de reinventarse, y en su lugar, nacerán nuevas empresas.

Al terminar la cuarentena y cuando nuestras vidas puedan volver a ser medianamente normales, el consumidor querrá interacción social. Algunos consumidores migraran de forma definitiva a las compras digitales, y otros, nuevos a las compras por internet, lo harán de forma ocasional. Esto, definitivamente ampliará la porción del queque tomada por empresas en linea, pero el consumidor post-COVID-19 querrá tocar productos, interactuar, conversar, medirse, probarse ropa, zapatos, volver al salon de belleza, querrá oír sugerencias y recomendaciones de expertos. La interacción será aún más valiosa después de tanto tiempo de distanciamiento social. Y para eso, debemos estar preparados. El consumidor sigue allí, cuidando sus gastos y sus compras, siendo cauteloso en la forma como invierte su dinero. Y con seguridad seguirá siendo muy cuidadoso con sus compras a mediano plazo, pero volverá a requerir los productos y servicios de los retailers que hoy están cerrados.

El consumidor podrá escoger entre realizar sus compras de forma digital para productos que anteriormente no estaban disponibles en esa plataforma, o salir de su casa para visitar el establecimiento físico; seguirá teniendo a su disposición servicios, gratuitos o a un bajo costo, de entregas a domicilio para una amplia gama de productos, y probablemente recibirá algunos descuentos en productos y servicios que usualmente no los tenían.

Sobre la experiencia de compra

La situación actual presenta retos difíciles para casi todas las empresas, pero afortunadamente, también trae consigo oportunidades de mejora de nuestros negocios que, en otras condiciones, no habíamos siquiera considerado.

El mercado de retail a nivel mundial ya venía muy golpeado con la competencia digital; algunas grandes y reconocidas marcas estaban en cuidados intensivos, y esta pandemia y el cierre temporal de tiendas físicas planteará a muchas empresas su cierre definitivo. Esto causará que un sinnúmero de inversionistas y propietarios de espacios comerciales y bodegas, se queden sin sus ingresos y sin clientes. Los centros comerciales se enfrentaran a grandes retos. Los precios de alquiler bajarán, pero ya no serán necesarios grandes espacios comerciales para grandes ventas. Con el nacimiento de nuevas empresas, veremos una atomización del sector de retail.

En mi opinion, ahora lo que se necesitará es ofrecer una GRAN experiencia del consumidor. Y esto se refiere a ese valor agregado, e intangible que va más allá del producto o servicio que busca, porque se compone de cada momento, vivencia, punto de contacto, conversación, interacción entre la marca y el consumidor. La clave, es enfocarnos en el consumidor, impresionarlo, consentirlo, fidelizarlo y luego facilitarle sus re-compras digitales.

En Costa Rica, las tiendas de retail enfrentarán una inaplazable transformación. Probablemente surgirán más conceptos de tiendas pequeñas, o mini, kioskos, carritos, carretas, y muchas presentaciones similares complementados con tiendas en linea. El inventario deberá ser expuesto fisicamente de forma mucho más inteligente, más atractiva, en espacios reducidos, y con mayor variedad. Ahora más que nunca los emprendedores y empresarios del comercio requerirán analizar y maximizar la experiencia del consumidor. Enfocarse únicamente en el inventario y su rotación no será suficiente. Deberán prestar atención a los colores, a los olores, al mobiliario, a la forma como un cliente es recibido al llegar al establecimiento, a la forma como los vendedores se comunican con el consumidor ...

Si bien es cierto que el aislamiento general ha logrado que el consumidor se dé cuenta que no necesita salir a una tienda o a un centro comercial a comprar absolutamente nada, porque todo puede pedirlo desde la comodidad de su casa, con entregas a domicilio, la interacción social es una necesidad del ser humano, y la necesidad de experiencia sensorial sigue estando allí.

Compras en tiendas donde la experiencia del consumidor sea negativa o neutral, irán mermando con el tiempo. Esas compras serán reemplazadas, poco a poco, por las compras en línea en su totalidad. El nuevo consumidor saldrá en la búsqueda de experiencias positivas que superen sus expectativas, esa sera su mayor motivación. Habrá que incluir elementos, que no solo sean atractivos visualmente, sino que promuevan, además de la compra, una experiencia sensorial y, que cuando el consumidor salga de ese establecimiento, genere una recomendación y una re­ compra. Esta es una de las sugerencias que desde Fabricarte hemos dado a nuestros clientes desde hace mucho tiempo, pero que ahora será una forma de sobrevivir y de reinventarse.

Fabricarte también se adaptará a los cambios post COVID-19, pero continuaremos con nuestra esencia de ofrecer servicios de manufactura de mobiliario con ese valor agregado único que significa el análisis de la experiencia del cliente en cada caso, el famoso "customer journey", para poder aportar y generar cambios que se requieran sobre los diseños de tiendas, espacios comerciales, lugares de atención al público en general.

Son tiempos de transformación, y de comunicar esa reinvención. Es hora de trabajar en el futuro de nuestras empresas, porque cuando dejemos atrás el aislamiento, debemos estar listos para recibir al nuevo consumidor.

Heidi Figueira

Propietaria fundadora de Fabricarte